Omdat jouw profiel veel geld waard kan zijn en een bieder op de veiling net dat stapje voorsprong kan geven op de tegenstander, is er een levendige handel ontstaan in jouw gegevens. Dat is niet alleen informatie over je surfgedrag. “Jouw geboortedatum, waar je woont, dat soort informatie wordt soms ook gebruikt”, legt Marco Kloots van online advertentiebureau Platform 161 uit. “Niet veel partijen hebben die informatie. “Google en Facebook wel, want dat delen gebruikers met ze via hun Facebookprofiel of hun Google-mailadres.”
Maar die informatie duikt toch op bij deelnemers aan de advertentieveiling. Zo deelde Twitter deze week nog “onbedoeld” e-mailadressen van gebruikers met adverteerders. En eerder dit jaar moest de Kamer van Koophandel door de Autoriteit Persoonsgegevens stoppen met het op grote schaal doorverkopen van adresgegevens van ondernemers voor marketingdoeleinden, die verkoop was in strijd met de privacywet. “Er zijn allerlei partijen die zulke data beschikbaar hebben. Die kun je inkopen om gericht te adverteren”, legt Borst uit. “Maar niet alles mag doorverkocht worden. Vooral persoonsgegevens niet.”
Wetgeving verandert
Het was tot voor kort niet altijd duidelijk waar de data die je als adverteerder gebruikt vandaan kwam, zegt Borst. “Terwijl je wel zeker wil weten dat het op een eerlijke manier is gebeurd. Dankzij nieuwe wetgeving is dit aan het veranderen.” Je kunt niet meer zomaar zonder toestemming van de gebruiker gegevens verzamelen; of het nou anoniem, pseudo-anoniem of persoonsgegevens zijn. “De controle ligt nu meer dan ooit bij de gebruiker. Neemt niet weg dat er altijd nog een grijs gebied zal zijn.”
En de rol van cookies verandert. Ten opzichte van 2009, toen realtime bidding nog nieuw was, is niet alleen wetgeving strenger, maar browsers blokkeren ook steeds meer cookies die jouw gedrag kunnen volgen: in Safari, Chrome en Firefox wordt het blokkeren van die cookies steeds makkelijker. “Al staat de volgende technologie om je te volgen ook alweer klaar”, legt Rob van Eijk uit. “Dat heet fingerprinting en dat kunnen cookie-blockers veel moeilijker tegenhouden.”
