Vergelijkende reclame is
toegestaan,
ook als daarin het merk van een
concurrent wordt genoemd. De reclame moet dan wel aan de in de wet genoemde
voorwaarden voldoen. Voldoet de reclame niet aan deze voorwaarden, dan is er
soms niet alleen sprake van ongeoorloofde vergelijkende reclame, maar ook van merkinbreuk.
De zaak tussen La Prairie en Lidl laat goed zien hoe dat zit.
Vergelijkende reclame
Vergelijkende
reclame is iedere vorm van reclame waarbij (de producten of diensten van) een
concurrent uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd (artikel 6:194a BW). Vergelijkende
reclame is toegestaan, mits aan de in de wet genoemde voorwaarden wordt
voldaan. Zo mag de reclame niet misleidend zijn en mogen er geen appels met
peren worden vergeleken. Daarnaast moet de reclame objectief en controleerbaar
zijn. Verder mag de reclame niet de goede naam schaden of zich kleinerend
uitlaten over de concurrent. De bewijslast voor wat betreft de juistheid en
volledigheid van de reclame ligt bij de adverteerder.
La Prairie / Lidl
In
de procedure
tussen La Prairie en Lidl biedt Lidl tijdelijk de Cien Cellular Beauty
gezichtsverzorging aan in haar winkels. In een persbericht van Lidl UK staat
onder andere:
(…)
Lidl UK launches cellular beauty range for as little as £ 3.49 and it’s over £
400 cheaper than a similar designer product (…) For the beauty bargain hunter
who is looking for a steal, Lidl’s entire four-piece Cien Cellular Cream range
can be bought for under under £15 making it more than £400 cheaper than one pot
of a designer cellular cream2 (…)
Een paar dagen later verschijnt een
artikel in THE SUN met als titel “Lidl are launching a £3.49 cellular beauty cream – and it
costs £490 less than La Prairie’s version”.
In het artikel zelf staat dat “The creams
and serums use similar ingredients to the ones found in the La Prairie Cellular
Radiance Cream, which costs nearly £500 for an identical sized pot”.
Vervolgens begint Lidl een vergelijkende reclamecampagne waarin de
Cien Cellular Beauty gezichtsverzorging wordt vergeleken met de La Prairie
gezichtsverzoring. Lidl vermeldt “vergelijkbaar
met La Prairie” en “bevat dezelfde
ingrediënten als de La Prairie Cellular Radiance Cream, die bijna € 550,-
kost!*”. De asterisk verwijst naar het artikel in THE SUN.
In een huis-aan-huis folder staat de volgende advertentie:
In
het ronde paarse vlak staat:
“Een crème met ingrediënten die je
ook in luxe crèmes vindt!” Bron: Marie
Claire, 9 april 2019,
“Lidl
brengt spotgoedkope variant van La Prairie crème op de markt” Bron:
Flair, 22 januari 2019,
“Deze crème
van Lidl is volgens beautygoeroes exact hetzelfde als de duurste crème ter
wereld” Bron: Grazia 21 maart 2018,
“De prijs
van een crème zegt niet altijd alles over de kwaliteit” Bron:
Beaumonde, 2018.
Volgens
La Prairie is er sprake van misleidend adverteren en onrechtmatige
vergelijkende reclame (artikel 6:194a BW), en daarmee van merkinbreuk als
bedoeld in artikel 2.20 lid 2 sub c en d BVIE.
Is de reclame van Lidl geoorloofd?
Het
is aan Lidl om de juistheid en volledigheid van haar reclames aannemelijk te
maken. Lidl verwijst in haar reclames naar de bron van haar claims (THE SUN,
Flair, Beaumonde, Grazia en Marie Claire). Lidl heeft niet betoogd dat deze
tijdschriften zelfstandig een onderzoek hebben verricht naar de ingrediënten
van beide crèmes. Volgens de rechter heeft het er de schijn van dat de
artikelen in THE SUN, Flair, Beaumonde en Grazia zijn gebaseerd op het
persbericht van Lidl UK. Deze artikelen kunnen de claims van Lidl daarom niet
onderbouwen.
Daarnaast
heeft Lidl een rapport van Broekman overlegd. In het rapport staat onder andere
dat de ingrediënten in CIEN Day en CIEN Night qua primaire functie bijna
allemaal vergelijkbaar zijn met ingrediënten die in La Prairie crème voorkomen. Uit het rapport blijkt dat de
crème van Lidl 36 ingrediënten en die van La Prairie 81 bevat. De overlap in
ingrediënten rechtvaardigt nog niet de conclusie dat door vergelijkbare ingrediënten
ook een vergelijkbare crème ontstaat.
Lidl beweert weliswaar niet letterlijk dat haar
crème dezelfde is als die van La Prairie, maar zij wekt die suggestie wel. De
crème bevat (gelijke dan wel) vergelijkbare ingrediënten en is meer dan € 500,-
goedkoper dan die van La Prairie, aldus Lidl, waarmee de suggestie wordt gewekt
dat de consument een vergelijkbaar product krijgt voor een fractie van de
prijs. Er is daarom sprake van een misleidende en dus een ongeoorloofde
vergelijkende reclame.
Merkinbreuk
Lidl gebruikt het merk van la Prairie zonder
toestemming voor (soort)gelijke waren (gezichtscrème). Hoewel Lidl heeft
betwist dat La Prairie een bekend merk is, neemt de rechter eenvoudig aan dat
La Prairie een bekend merk is. Lidl verwijst in haar reclames namelijk direct
naar het merk van La Prairie (“vergelijkbaar met La Prairie”, “bevat
vergelijkbare ingrediënten als La Prairie”), zonder enige toelichting
(bijvoorbeeld de toevoeging “het bekende luxe cosmeticamerk La Prairie”).
Lidl veronderstelt daarmee dat La Prairie een bekend merk is bij haar klanten.
Met het gebruik van het merk La Prairie trekt
Lidl ongerechtvaardigd voordeel uit het onderscheidend vermogen of de reputatie
van het merk (artikel 2.20, lid 2, sub c BVIE). Lidl gebruikt het merk La
Prairie expliciet in haar reclames. Bovendien haakt Lidl in de advertenties
uitsluitend aan bij la Prairie en vermeldt verder niets over de kwaliteiten of
beoogde effecten van haar eigen crème. Het is aannemelijk dat Lidl zonder het
aanhaken niet zoveel potjes crème zou hebben verkocht.
De rechter verbiedt de vergelijkende reclames
van Lidl en gebiedt Lidl een rectificatie te plaatsen.
https://www.solv.nl/weblog/vergelijkende-reclame-mag-wel-meeliften-mag-niet/21797
