Het
gebruik van social media is voor influencers een lucratieve business. Adverteerders
zijn bereid goed te betalen voor een vlog of post. Maar welke regels zijn
eigenlijk verbonden aan het promoten van producten via sociale media? Deze
activiteiten kwalificeren namelijk als reclame en voor het maken van reclame
gelden strenge regels. Het huidige wettelijk kader is echter niet (goed) toegespitst
op de sociale mediakanalen. Hierdoor heb je als influencer in grote mate vrij
spel. Met de komst van herziene Europese wetgeving gaat dat (deels) veranderen.
Hieronder lees je hoe.
Huidige wet- en regelgeving
Regels over commerciële
communicatie, sponsoring en productplaatsing zijn onder meer neergelegd in de
Nederlandse Mediawet. Sociale mediadiensten vallen op dit moment buiten het
bereik van de Mediawet. Daardoor kan de toezichthouder – het Commissariaat voor
de Media (‘CvdM’) – geen sancties opleggen aan influencers in het online
domein.
Er bestaan wel al initiatieven
tot zelfregulering. Zo bestaat er de Social Code, een initiatief van een groep
YouTubers. Deze Social Code bevat richtlijnen die YouTubers kunnen helpen
transparant te zijn over reclame in hun video’s. Bindende regels zijn er echter
niet.
Ook bestaat er de Reclamecode
Social Media (‘RSM’), waarin verplichtingen zijn neergelegd voor zowel de
adverteerder als de influencer. De RSM regelt hoe de (commerciële) relatie
tussen de influencer en het bedrijf kan worden uitgedrukt. Dit kan door middel
van standaardzinnen als ‘Ik heb deze
producten gekregen van [adverteerder]’ en ‘Deze video is mede mogelijk gemaakt door [adverteerder]’, of door de
hashtags #ad, #spon en #partner.
Ook bij de RSM ontbreekt het
echter aan slagkracht. Bij een overtreding van de reclamecode kan een klacht
worden ingediend bij de Reclame Code Commissie. De Commissie kan influencers
geen sancties opleggen, wel berispen. De schade blijft dus beperkt tot reputatieschade.
Als de overtreding blijft voortbestaan kan de Autoriteit Consument en Markt
eventueel ingrijpen en een boete opleggen. Dit is echter hoogst uitzonderlijk
en is in het kader van influencer marketing niet snel te verwachten.
Veranderingen
In november 2018 is de nieuwe
Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten aangenomen. De implementatie van
de richtlijn zal leiden tot een wijziging van de Mediawet, waardoor ook de
videokanalen van influencers en de videoplatformdiensten zelf onder de wet vallen.
De herziene richtlijn ziet uitsluitend op videocontent. Foto’s en
tekstberichten op Facebook, Instagram en Twitter vallen hier niet onder.
Nieuwe regels
De herziene richtlijn zal er
dus voor zorgen dat het CvdM bevoegd wordt handhavend op te treden tegen bepaalde
commerciële communicatie in online videoclips. Als influencer riskeer je vanaf
dat moment een boete. Omdat de richtlijn enkel op videocontent ziet, zal voor
foto- en tekstberichten teruggevallen moeten worden op de RSM.
Verder dienen de lidstaten
ervoor te zorgen dat aanbieders van een videoplatform passende maatregelen
nemen in het kader van reclame. De aanbieders hoeven de inhoud niet te screenen,
maar moeten bijvoorbeeld wel de mogelijkheid bieden om reclame via hun platform
herkenbaar te maken. De manier waarop de lidstaten hier invulling aan geven is in
grote lijnen vrij. Het ligt voor de hand dat aansluiting zal worden gezocht bij
de regels van de RSM. Hierin is al grotendeels uitgewerkt wat de verplichtingen
zijn voor de verspreiders en de adverteerders. De precieze uitwerking van de
nationale wetgeving laat echter nog op zich wachten. De richtlijn moet
uiterlijk op 19 september 2020 geïmplementeerd zijn.
Wil je meer weten over de
regelgeving omtrent reclame op sociale media? Neem dan contact op met Douwe Linders en/of
Jesse
Vermeij.
